De que forma a Inteligência Artificial (IA) pode potenciar o Customer Relationship Management (CRM)? 

Foi sobre este tópico que Susana Costa e Silva, docente da Católica Porto Business School e diretora do Mestrado em Gestão, escreveu para a revista Store Magazine. Leia o artigo e relembre alguns dos benefícios que a IA pode trazer na gestão da relação com os clientes.

"Num momento em que tanta tinta a Inteligência Artificial (IA) faz correr e em que tanto se tem escrito sobre os efeitos negativos que esta tecnologia poderá vir a ter no futuro se usada para fins menos lícitos, é importante compreender, em concreto, o que pode trazer de vantajoso para algumas áreas da gestão. 

Não é novo que as empresas da atualidade possuem acesso a uma abundância de informações valiosas como nunca antes. A explosão na produção de conteúdos resultou num vasto reservatório de dados facilmente acessíveis via web e que duplica a cada dois anos. Também não é novidade que, face a este boom na informação disponível, o processamento e extração de informações confiáveis e relevantes para a tomada de decisões, passou a ser uma tarefa ainda mais complexa, para a qual os indivíduos necessitam mais e mais da ajuda proporcionada por sistemas inteligentes criados pelo homem.  

A IA é um campo da ciência da computação que se concentra na criação de sistemas e máquinas capazes de realizar tarefas que normalmente exigem inteligência humana. Nem todos os programas de computador podem ser considerados IA dado que esta requer um computador equipado com um sistema que não apenas opera, mas também demonstra a capacidade de se adaptar a situações novas e não especificamente programadas, procurando encontrar soluções apropriadas. Noutras palavras, a IA envolve o desenvolvimento de algoritmos e programas que permitem que as máquinas ajam, pensem e aprendam de maneira semelhante aos seres humanos. Estes algoritmos apurados, independentemente dos usos futuros e futuristas que lhe possam ser dados, podem ser de especial valia para a gestão, podendo as empresas dela beneficiar em variadíssimos domínios, nomeadamente na automação de algumas tarefas.  

No âmbito da gestão de empresas é comum ver-se a IA a ser aplicada na análise de grandes volumes de dados para identificar tendências, padrões ocultos e gerar insights valiosos para tomada de decisões informadas em vários domínios dentro de uma organização. O modo como as empresas podem beneficiar da IA vai depender do investimento que estiverem disponíveis para realizar face à poupança em termos de uso de recursos e aumento da produtividade. E dado que há cada vez mais operadores neste domínio no mercado, é de esperar que a prazo, o desenvolvimento destas soluções fique cada vez mais ao alcance de todas as empresas, em maior ou menor alcance. Dois dos domínios onde o seu uso é mais efetivo são o CRM (Customer Relationship Management) e o MA (Marketing Automation), onde são de reter alguns ganhos potenciais, a começar com a automação e seguindo até à customização no tratamento de clientes, tendo em vista a sua retenção e aumentar o seu engagement: 

• Automação de tarefas repetitivas: a IA permite, antes de mais, automatizar tarefas rotineiras e repetitivas, como por exemplo o envio de mensagens automáticas assim que se verifica determinada situação padronizada, o follow-up de emails, o agendamento e a recriação de posts de social media, a operação de questões e reclamações de clientes, etc. Esta automação permite aos gestores libertar tempo dos especialistas para tarefas mais criativas.  
   
• Aumento da eficiência da segmentação e do potencial de customização: a IA ajuda a agrupar por diferentes categorias e a dar diferentes prioridades aos vários segmentos de clientes (atuais e prospetivos) que pode, por sua vez, ajudar a identificar, criando, com base na informação recolhida através de dados primários e de dados secundários, perfis de clientes que são prioritários e para os quais a empresa deve dirigir a sua preferência em termos de esforços de marketing; a IA também permite trabalhar com diferentes camadas de informação, usando simultaneamente critérios demográficos, psicográficos, dados de preferências de consumo, dados de geo-localização e presença de concorrentes, etc. o que pode ajudar a aumentar a conversão de clientes se a empresa tiver condições de dirigir propostas de valor adequadas, a preços apropriados e através dos canais certos. Por exemplo, através de sistemas de geo-referenciação e tendo por base um conhecimento profundo de quais são as preferências dos seus clientes, a empresa pode dirigir-lhe campanhas únicas, recomendações de produtos, proporcionando interações capazes de aumentar o engagement do cliente e exceder as suas expectativas. Saber onde o cliente se encontra e ajustar a informação que lhe é dirigida face ao seu perfil, localização onde se encontra e até altura do dia, pode facilitar imenso a conveniência da compra. 
   
• Previsão de dados praticamente em tempo real: os algoritmos de IA podem analisar dados históricos para fazer previsões muito apuradas acerca de qual se espera que seja o comportamento de consumidor e o contexto de atuação da empresa. Estas previsões podem ser realizadas praticamente em tempo real com escrutínio de redes sociais, interações com o website da empresa e com os seus canais de apoio a clientes ou até reclamações. São informações não apenas úteis de forma a ajudar a identificar melhor quais os segmentos mais lucrativos e potencialmente mais interessantes a que dirigir investimentos de marketing, como também a ajustar decisões de encomendas, de gestão de stock, etc.  
   
• Qualificação de Leads: a IA pode permitir escrutinar leads e outras interações realizadas pelos consumidores e potenciais clientes, antecipando os seus comportamentos face a técnicas e aos instrumentos usados no engagement pela equipa de venda. Por exemplo, antecipar incobráveis e devoluções, ajustar condições de venda, contratar seguros, etc. 
   
• Obtenção de Customer Insights e de análise de Feedbacks: tendo por base o feedback dos clientes, seja nas redes sociais, seja nos canais diretos da empresa, seja em surveys dirigidos, e tendo por base o alcance do seu word-of-mouth, a IA pode ser treinada para produzir relatórios com informação muito útil na antecipação dos potenciais problemas e alcance dos mesmos, assim como no delinear de soluções que vão cada vez mais ao encontro das expectativas demonstradas ao longo de toda a jornada do cliente, aumentando os gain points e, sobretudo, reduzindo os pain points. 
   
• Uso de chatbots ou assistentes virtuais de voz: os agentes conversacionais são hoje uma realidade inescapável que, se bem implementada, pode providenciar apoio ao cliente de forma instantânea e em 24/7. Não apenas a bateria de questões frequentes pode ser infinitamente maior e mais complexa, como os agentes podem ser infundidos com tecnologia que lhes permite aprender e ajustar-se da forma mais próxima possível às interações que seriam levadas a cabo por agentes humanos.  
   
• Possibilidade de integração de canais: um dos grandes desafios das empresas da atualidade é a integração dos seus canais no contacto com os clientes de forma a providenciar uma experiência considerada “seamless”, em que o cliente pode transitar entre os diferentes canais que a empresa proporciona (sejam estes físicos ou virtuais, como o e-mail, o e-commerce, o mobile commerce, o social commerce e o metaverse) sem qualquer fricção ou diferenciação evidente. Ao prover a informação de cada um dos canais e ao otimizar o relacionamento através de outro(s), a IA contribui indelevelmente para facilitar uma transição subtil e praticamente impercetível entre canais. Neste sentido, o cliente pode proporcionar de uma customer journey com uma experiência prazerosa, seja qual for o canal usado, dado que – através da IA – estão se apresentam como perfeitamente integrados.  


• Aprendizagem contínua: os algoritmos de IA estão constantemente a aprender com base em dados primários e secundários e a otimizar as campanhas e ações de marketing. Isto resulta num ajuste regular de instrumentos e técnicas à realidade que é agora mais escrutinada e para a qual temos agora mais dados do que nunca. Este processo iterativo resulta numa eficiência de marketing nunca antes conhecida, proporcionando medidas de avaliação do investimento e permitindo escrutinar atuações, tendo por base o seu ROI e o potencial de customer engagement. 

De uma forma geral, as empresas que estão na vanguarda da IA estão a desenvolver também elas soluções cada vez mais customizadas de forma a incorporar a IA na automação de marketing. Isto permitirá às empresas suas clientes aumentar a eficiência dos seus investimentos em marketing e aumentar a ligação aos seus clientes, fidelizando-os e trabalhando no sentido de consolidarem uma reputação no mercado que poderá eventualmente aumentar a sua posição competitiva no mercado."